Філіп Новотний Велика особистість реклами та маркетингу Кен Сігал у Празі. Як ми повідомляли вчора, він особисто презентував тут офіційний чеський переклад своєї книги Шалено просто. З цієї нагоди ми взяли інтерв’ю в автора.
Спочатку Кен Сігал здивував мене тим, що почав брати у мене інтерв’ю. Він хотів дізнатися подробиці про наш сервер, його цікавили думки та позиція редакції з різних тем. Після цього ролі інтерв'юера та співрозмовника помінялися, і ми дізналися багато цікавого про дружбу Сігалла зі Стівом Джобсом. Ми поглянули на історію та можливе майбутнє Apple.
Відео
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Дякуємо, що прийняли наше запрошення.
Я дякую вам.
Спочатку розкажіть нам, як це – працювати в Apple.
В Apple чи зі Стівом?
Зі Стівом.
Це була справді велика пригода в моєму рекламному житті. Я завжди хотів з ним працювати. Коли я починав займатися рекламою, він уже був відомий, і я б ніколи не подумав, що колись мені випаде можливість попрацювати з ним. Але я закінчив роботу в Apple під керівництвом Джона Скаллі (колишнього генерального директора – прим. ред.), перш ніж я отримав пропозицію працювати зі Стівом над рекламою комп’ютерів NeXT. Я негайно скористався нагодою. Це було смішно, тому що Стів був у Каліфорнії, але він доручив відповідальність за NeXT агентству в Нью-Йорку, тому я переїхав через іншу країну до Нью-Йорка, щоб працювати зі Стівом, але мені доводилося їздити на роботу через тиждень, щоб побачити його в Каліфорнії. . Стів мав певні дари, в яких не можна було відмовити. Він був дуже переконаний у своїй думці, я вважаю, що він був дуже складною особистістю. Ви чуєте всі ці історії про те, яким він міг бути жорстким, і це дійсно правда, але була також сторона його особистості, яка була дуже привабливою, харизматичною, надихаючою та смішною. У нього було дуже хороше почуття гумору.
Поки все йшло добре, він був дуже позитивним. Але були й гірші часи, коли він чогось хотів, але не отримував цього, або траплялося щось погане, що робило його бажання нездійсненним. Робив те, що робив у той момент. Я думаю, що ключем було те, що йому було все одно, що ти думаєш. Я маю на увазі вашу особисту думку. Йому було цікаво, що ви думаєте про бізнес, творчість і тому подібне, але він не мав жодних проблем зачепити ваші почуття. Це було ключовим. Якщо ви не можете пройти повз це, з ним може бути важко порозумітися. Але я думаю, що всі, хто з ним працював, розуміли, що ви просто не можете сприймати те, що він збирається робити, особисто.
Чи є в Apple конкуренція за нові оголошення? Вам доводиться боротися з іншими агентствами за роботу?
По-перше, я зараз не працюю з Apple. Я не впевнений, чи це те, про що ви запитували, але робота в Apple і робота зі Стівом дійсно змінює ваш погляд на те, як все має працювати. Власне тому я написав свою книгу, бо виявив, що Apple сильно відрізняється від інших компаній. І що цінності Стіва полегшили роботу для всіх і забезпечили кращі результати. Тож щоразу, коли я працюю з іншим клієнтом, я уявляю, що б зробив Стів, і я уявляю, яку людину він би не терпів і вигнав би, або що б він зробив, тому що йому захотілося це зробити, незважаючи ні на що .кому він сподобається за це, кому ні або які будуть результати. У цьому була певна гострота, але водночас освіжаюча чесність, і я думаю, що мені завжди бракувало цього духу, працюючи з іншими клієнтами.
Отже, з вашого досвіду, як має виглядати ідеальне оголошення? Які принципи для вас найважливіші?
Знаєте, творчість — це чудова річ, і завжди є багато способів створити рекламу на основі кількох ідей, тому ідеальної формули насправді немає. Кожен проект дуже різний, тому ви просто пробуєте різні ідеї, доки одна не захопить вас. Так завжди працювало в Apple і майже всюди, де я працював. Ви вже два тижні в цьому, ви розчаровуєтеся. Ви говорите собі, що у вас більше немає таланту, що ви закінчили, що у вас більше ніколи не з’явиться ідея, але потім якось вона з’являється, ви починаєте працювати над нею зі своїм колегою, і перш ніж ви це усвідомлюєте, ти знову неймовірно пишаєшся. Хотілося б, щоб була формула, на яку можна завжди покластися, але її немає.
Під час прес-конференції ви говорили про створення букви «i» в назві iPod, iMac тощо. Як ви вважаєте, чи має найменування продукту значний вплив на продажі та популярність?
Так, я дійсно так думаю. І це також те, що багатьом компаніям не вдається. Я часто стикаюся з цим прямо зараз. Деякі люди наймають мене, тому що їм важко назвати свої продукти. Apple має чудову систему імен, яка не є ідеальною, але вона виграє від наявності лише кількох продуктів. Це те, що Стів реалізував із самого початку, вирізавши всі непотрібні продукти та залишивши лише кілька. Apple має дуже маленький портфель порівняно з HP або Dell. Вони зосереджують усі свої ресурси та увагу на створенні меншої кількості, але кращих продуктів. Але маючи менше продуктів, вони також можуть мати систему імен, яка працює краще. Кожен комп’ютер — це щось Mac, кожен споживчий продукт — це i-щось. Отже, Apple є основним брендом, «i» — суббрендом, Mac — суббрендом. Кожен новий продукт, який виходить, автоматично вписується в сімейство і не потребує додаткових пояснень.
Коли ви Dell і виходите з новим… зараз я намагаюся запам’ятати всі назви… Inspiron… Ці назви насправді ні з чим не пов’язані, і кожна з них стоїть сама по собі. Таким чином, ці компанії змушені будувати свої бренди з нуля. До речі, Стів теж цим займався. Коли з’явився iPhone, виникли деякі юридичні проблеми, і було незрозуміло, чи можна iPhone так називати. Причина, чому Стів хотів, щоб він називався iPhone, була дуже проста. Буква «i» була буквою «i», і на телефоні було чітко вказано, що це за пристрій. Він не хотів ускладнювати назву, як це було з усіма іншими альтернативами, які ми розглядали на випадок, якщо iPhone не можна буде використовувати.
Ви самі користуєтеся iPhone або іншими продуктами Apple?
Я особисто користуюся айфоном, вся моя родина користується айфонами. На мене припадає значна частина продажів Apple у світі, тому що я купую в них усе. Я якийсь залежний.
Який продукт ви хотіли б бачити як клієнт і як менеджер з маркетингу, якби могли самі зробити рекламу? Це буде машина, телевізор чи щось інше?
Наразі говорять про годинник чи телевізор. Хтось колись зауважив, і це було добре, що продукти Apple начебто призначені для купівлі кожні кілька років, тому що ви не хочете залишатися позаду. Але телебачення не таке. Більшість людей купують телевізор і тримають його близько десяти років. Але якби вони представили телевізор, контент був би важливішим, ніж сам телевізор. І якби вони могли створювати такий контент, як на iTunes, це було б чудово. Я не знаю, як це працює тут, але в Америці ви отримуєте пакет від кабельної компанії, де у вас є сотні каналів, які ви навіть не дивитесь.
Чи не було б чудово, якби ви могли просто зареєструватися та сказати, що вам потрібен цей канал за 2,99 доларів США, а цей канал за 1,99 доларів США, і створити власний пакет. Це було б чудово, але люди, які контролюють вміст, не дуже відкриті до співпраці та не хочуть надавати Apple стільки влади. Це був би цікавий випадок, оскільки Стів Джобс мав достатньо впливу, щоб змусити звукозаписні компанії робити те, що він хотів. Можливо, саме тому постачальники телевізійного та кіноконтенту значною мірою не хочуть відмовлятися від цих повноважень. Питання в тому, який вплив має Тім Кук, коли йде на переговори з цими компаніями. Чи може він зробити з фільмами те, що Стів Джобс зробив з музикою? І, мабуть, ще важливішим питанням є те, чи досяг би Стів Джобс у кіно того, що він досяг у музиці. Можливо, настав поганий час і нічого не вийде.
Але особисто мені подобається ідея годинника Apple. Я ношу годинник, мені подобається знати, котра година. Але коли мені хтось телефонує, я мушу дістати телефон із кишені, щоб знати, хто це. Або про що йдеться в повідомленні. Це може здатися трохи безглуздо, але я думаю, що було б дуже круто, якби я міг одразу бачити, хто дзвонить, відповідати одним дотиком, щоб передзвонити, і таке інше. Крім того, годинник міг мати інші функції, такі як вимірювання пульсу. Ось чому я вважаю, що Apple Watch був би крутим пристроєм, який усі хотіли б носити. Натомість, наприклад, Google Glass — це класна річ, але я не можу уявити, щоб мами чи дідусі носили їх так, як вони носять годинники.
Але вони точно повинні мати більше функцій, ніж оригінальний AppleWatch…
О, так. У мене є для вас ще дещо. Не так багато людей питають мене про це, тож не соромтеся обрізати це. Ви знаєте мій сайт Scoopertino? Це сатиричний веб-сайт про Apple. Насправді Скупертіно стежить за набагато більшою кількістю людей, ніж я, тому що він смішніший за мене. У мене є колега, який працював в Apple, з яким ми пишемо фейкові новини. Ми будуємо на цінностях, важливих для Apple, які потім застосовуємо до актуальних тем і нових продуктів. Мій друг може дуже добре наслідувати стиль Apple, тому що він там працював. Ми робимо справді реалістичні речі, але, звичайно, це жарти. За кілька років ми зібрали понад 4 мільйони відвідувань, тому що у світі Apple багато гумору. Тож запрошую вас і всіх ваших читачів Scoopertino.com.
Я також хотів би додати, що ми взагалі не заробляємо на Scoopertin, ми просто робимо це з любові. У нас є реклама Google, яка заробляє близько 10 доларів на місяць. Це навряд чи покриє експлуатаційні витрати. Ми просто робимо це для задоволення. Весь час, коли ми працювали в Apple, ми любили жартувати, і Стів Джобс міг це оцінити. Йому подобалося, коли, наприклад, Saturday Night Live трохи поцілив у Apple. Ми завжди вважали, що весело взяти цінності Apple і трохи висміяти їх.
Тож я розумію, що у світі Apple все ще є веселощі, і ви не вірите критикам, які списують Apple після смерті Стіва Джобса?
Я не вірю. Люди припускають, що без Стіва Джобса все те позитивне, що сталося в Apple, не може тривати. Я завжди пояснюю їм, що це все одно, що батьки прищеплюють дітям певні цінності. Стів передав свої цінності своїй компанії, де вони й залишаться. У майбутньому Apple матиме такі можливості, про які Стів Джобс свого часу навіть уявити не міг. Вони впораються з цими можливостями так, як вважають за потрібне. Нинішнє керівництво повністю прийняло цінності Стіва. Що буде в перспективі, коли в компанію прийдуть нові люди, можна тільки здогадуватися. Ніщо не вічне. Apple зараз найкрутіша компанія в світі, але чи буде це тривати вічно? Я не знаю, коли і як усе зміниться, але у світі є багато людей, які хотіли б сказати, що вони підтримували загибель Apple. Ось чому ви бачите так багато статей, які вважають Apple приреченою.
Однак, якщо подивитися на цифри, то можна побачити, що це все ще дуже здорова компанія. На даний момент я не хвилююся. Це як будь-що інше, якщо ти продовжуєш щось бити. Через деякий час люди почнуть вам вірити. Samsung робить щось подібне. Вони намагаються переконати людей, що Apple більше не є інноваційною. Але він є, він також витрачає на це багато грошей. Я вважаю, що Apple повинна якимось чином дати відсіч, але все одно це лише питання вражень, а не реальності.
На жаль, ми повинні закінчити зараз. Щиро дякую, було чудово з тобою спілкуватися, і я бажаю тобі всього найкращого в майбутньому.
Ласкаво просимо.
Чудове інтерв'ю, дякую! :)
Гарна робота, спілкуватися з рекламниками – це не просто. Кен був дуже добрий до вас, у мене таке відчуття :-)
Мене зацікавило речення «Він був дуже переконаний у своїх думках, на мою думку, він був дуже складною особистістю.».
Мені здається, що людина, яка приділила цій темі набагато більше часу і уваги, ніж оточуючі її люди, буде думати так. Джобс присвячував тижні вивченню каліграфії, місяці - вивченню східних філософій, тобто вивченню самого себе і, таким чином, вивченню людей навколо нього.
У 1987 році Джобс представив своє бачення (персональний помічник з голосовим керуванням, відео на Youtube, пошук «Apple Future Vision 1987») того, як комп’ютер має обслуговувати користувача. Над цим проектом він подумки «працював» понад 30 років. Спробуйте налаштувати, налаштувати та відшліфувати своє бачення протягом 30 років. Кожна нова технологія веде вас все далі і далі. На додаток до вищесказаного, він присвятив десятиліття ідеї використання комп'ютерних технологій якимось чином.
Коли ти думаєш про одну тему кілька років і зайдеш дуже далеко, то я можу уявити таку ситуацію. Коли хтось пише першу дурницю, яка може прийти в голову, на тему використання комп’ютерів удома, і я знаю, що це лайно через тридцять років, тоді вони однозначно ідіоти. Але якщо хтось вигадує щось, чого я не зрозумів через десятиліття, тоді він геній.
Мабуть, я пропускаю замітку з книги, де написано: «Згідно зі Стівом, усі або придурки, або генії». Як на мене, це вирізняється тим, чи подолав він ту двадцятирічну мозкову атаку. І це призводить до мого останнього, повного й останнього запитання.
Людина, одержима юзабіліті, дизайном і якістю, працювала в керівництві якоїсь іншої технологічної компанії більше двадцяти років і вміла встановлювати тренди? Або є експерти з оренди, які лише показують акціонерам номери в pavrpojnt prezoskies і кожні 5 років змінюють роботодавця? га?
Гарна думка ;)
Чудове інтерв'ю. Краще за конкурентів :)
Дякуємо за цікаве інтерв'ю!
Чудова робота, чудова співбесіда. Продовжуйте, любителі Apple :) Це саме те, що цікавить нас, додатків :)