Філіп Новотний У рекламі та маркетингу загалом Apple часто називають одним із найкращих у бізнесі, а часто й за його межами. Однак, як тепер з’ясовується, тепер уже легендарне партнерство Apple з рекламним агентством TBWAMedia Arts Lab за останні місяці зазнало серйозних тріщин. Глава відділу маркетингу Apple Філ Шиллер був зовсім не задоволений результатами агентства і був розлючений...
Неприємний факт виявився в ході триваючої судової суперечки між Apple і Samsung, в рамках якої південнокорейська компанія представила справжні електронні листи, якими Шиллер обмінювався з представниками TBWAMedia Arts Lab.
Відносини між Apple і рекламним агентством, яке створило кілька культових рекламних роликів для каліфорнійського виробника Mac і iPhone, зіпсувалися на початку минулого року. Ось тоді він і прийшов The Wall Street Journal зі статтею під заголовком «Чи Apple втратила холоднокровність за рахунок Samsung?» (в оригіналі «Чи Apple втратила холоднокровність до Samsung?»). Його зміст наводив на думку, що співпраця згаданих компаній може бути не такою плідною, як раніше.
У листуванні, що додається нижче, стало зрозуміло, що навіть саме рекламне агентство, яке багато років співпрацювало з Apple і як мало хто знало її продукти та стратегії, дотримувалося популярної риторики журналістів про те, що з Apple справи йдуть під гору. 2013 рік її представники порівняли з 1997 роком, коли каліфорнійська компанія була на межі банкрутства, чого точно не можна сказати про минулий рік. Тому Філ Шиллер відреагував дуже роздратовано.
25 січня 2013 Філіп Шиллер
Ми маємо багато зробити, щоб перетворити це на нашу користь...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Чи Apple втратила холоднокровність до Samsung?
Ієн Шерр та Еван Рамстад
Ось вичерпна відповідь маркетингового агентства TBWA. Його виконавчий директор Джеймс Вінсент порівнює проблему просування iPhone із скрутним становищем, у якому опинилася Apple у 1997 році. Сторона редагування також помітна у випадку електронних листів Вінсента.
філ,
Я погоджуюсь з тобою. ми теж так відчуваємо. ми чудово розуміємо, що зараз критика є доречною. низка різних обставин кидає справді негативне світло на apple.
за останні кілька днів ми почали працювати над більш масштабними ідеями, де реклама може допомогти змінити ситуацію на краще, особливо якщо ми працюємо в рамках більшого плану компанії.
ми хотіли б запропонувати кілька фундаментальних змін у нашій роботі найближчими тижнями, щоб відповісти на величезний виклик, з яким ми стикаємося.
ми повинні обговорити 3 великі сфери..
1. наша відповідь у масштабах компанії:
очевидно, що питання щодо apple існують на різних рівнях і подаються як такі. найбільші з них ..
а) поведінка суспільства - як нам поводитися? (судові позови, виробництво в Китаї/США, надмірне багатство, дивіденди)
б) дорожня карта продукту – яка наша наступна інновація? .. (більші дисплеї, новий вигляд програмного забезпечення, карти, цикли продукту)
в) реклама - змінити розмову? (відмінність iPhone 5, підхід до конкуренції, занепад бренду apple)
г) продажний підхід - нова тактика? (використання операторів, in-store, винагороди для продавців, роздрібна стратегія)
ми хотіли б запропонувати скликати на цьому тижні кризову нараду, подібну до того, що відбулося у випадку з антенними воротами. можливо, це спрацює замість marcom (регулярна зустріч на тему маркетингових комунікацій), а також Тім, Джоні, Кеті, Хірокі та всі інші, на вашу думку, мають бути там.
Олена доручила своїм командам на цьому тижні продумати всі аспекти, які загрожують привабливості бренду Apple, до наступної зустрічі. ще до зустрічі ми можемо обговорити все більше, щоб розпочати широку дискусію про проблеми та їх вирішення.
2. новий спосіб експериментувати з великими ідеями
ми розуміємо, що ця ситуація дуже схожа на 1997 рік у тому сенсі, що реклама має допомогти Apple вийти з неї. ми це розуміємо і радіємо цій величезній можливості.
здається, що час вимагає більш відкритих і інклюзивних способів експериментування з ідеями. чесно кажучи, стиль управління marcom іноді робить неможливим спробувати ідеї, які ми вважаємо правильними. У нас є дві досить великі ідеї на рівні всього бренду, які ми б дуже хотіли спробувати, але говорити про них у marcom неможливо. в них просто необхідно відразу потрапити. це трохи схоже на модель nike, де вони роблять кілька речей і лише потім вибирають, що вони врешті реалізують. Я думаю, що це саме те, що потрібно на даний момент.
але в той же час ми згодні з тим, що marcom потрібно посилити формування наших позицій і стратегій, які ми б представили безпосередньо в календарі продуктів, щоб краще зрозуміти загальну тактику, яка буде поступово розвиватися.
3. регулярна міні-марком зустріч
ми вважаємо, що необхідно запровадити регулярні зустрічі між нашою командою та командою Хірокі, щоб ми могли координувати кампанії та особливо переговори з операторами, і тоді ми створили б кампанії, які працюватимуть правильно у всіх медіа Apple. отже, якби ми погодилися на одну ідею для кампанії, наприклад, «люди люблять свої iPhone», усі засоби масової інформації Apple від apple.com до роздрібної торгівлі візьмуть участь у різних частинах кампанії та створять окремі аргументи, подібно до того, як Хірокі згадав mac проти кампанія для комп’ютерів і «отримай Mac».
Хоча TBWA пропонує серйозні зміни в маркетинговій стратегії Apple після переломного 1997 року, Філ Шиллер не погоджується з цим кроком. Він бачить дуже успішну компанію, яка має проблеми не з продуктами, а з їх правильним просуванням.
26 січня 2013 Філіп Шиллер
Ваша відповідь мене дуже шокує.
На останньому Marcom ми показали відео презентації iPhone 5 і послухали презентацію про маркетинг продукту конкурента. Ми обговорювали, що iPhone як продукт і його подальший успіх у продажах є набагато кращими, ніж люди думають. Чисто маркетингові речі.
Ваша пропозиція почати керувати Apple кардинально по-іншому – це шокуюча відповідь. Крім того, пропозиція про те, щоб ми надали вам більше свободи витрачати гроші на ідеї, які ви ще навіть не намагалися представити Marcom, є обурливою. Ми зустрічаємось кожного тижня, щоб обговорити все, що нам потрібно, ми жодним чином не обмежуємо вас у змісті чи способі обговорення, ми навіть ходимо на ваше робоче місце на цілодобові зустрічі.
Це не 1997 рік. Нинішній стан справ на нього не схожий. У 1997 році Apple не мала продуктів для просування. У нас тут була компанія, яка заробляла так мало, що могла збанкрутувати протягом 6 місяців. Це була вмираюча, самотня Apple, яка потребувала перезавантаження, яке займе кілька років. Це була не найуспішніша у світі технологічна компанія з найкращими продуктами, створенням ринку смартфонів і планшетів і провідним розповсюдженням контенту та програмного забезпечення. Це не була компанія, яку всі хочуть копіювати та конкурувати з нею.
Так, я в шоці. Насправді це не схоже на шлях до створення чудової реклами для iPhone та iPad, якою пишаються всі в Apple і за її межами. Це те, що від нас хочуть.
У цій розмові ми бачимо Філа Шиллера в безпрецедентній ролі; Ми знаємо маркетолога Apple лише по презентаціях нових продуктів, де він з посмішкою представляє минулі та майбутні успіхи своєї компанії та висміює тих, хто не вірить в інновації Apple. Навіть Джеймс Вінсент був здивований його різкою реакцією:
філ і команда,
Будь ласка, прийміть мої вибачення. це справді не було моїм наміром. Я ще раз прочитав ваш електронний лист і розумію, чому ви так вважаєте.
Я намагався відповісти на ваше ширше запитання про marcom, чи бачу я якісь нові способи роботи, які могли б допомогти, тож я надав кілька пропозицій, а також розглянув усі аспекти, які стосуються клієнтів, щоб ми могли створювати скоординовано , як це було у випадку mac проти ПК. Я, звичайно, не мав на увазі критику самої Apple.
ми повністю усвідомлюємо свою відповідальність у цьому питанні. ми почуваємось на 100% відповідальними за нашу частину роботи, яка полягає у створенні чудової реклами для Apple та її чудових продуктів. брифінг про iPhone 5, який ви представили на marcom минулого тижня, був надзвичайно корисним, і наші команди працюють цими вихідними над низкою аспектів, безпосередньо натхненних цим брифінгом.
Я визнаю, що моя реакція була надмірною і анітрохи не допомогла справі. Вибачте.
Після однієї із зустрічей у «marcom» Філ Шиллер вихваляє маркетинговий успіх iPad, але має добре слово і на адресу конкурента Samsung. За його словами, корейська компанія має гірші продукти, але останнім часом відмінно справляється з рекламою.
Джеймс,
вчора ми досягли значного прогресу в маркетингу iPad. Це погано для iPhone.
Ваша команда часто пропонує глибокий аналіз, стимулюючі брифінги та чудову творчу роботу, що змушує нас відчувати, що ми на правильному шляху. На жаль, я не можу сказати, що я ставлюся до iPhone так само.
Сьогодні я дивився телевізійну рекламу Samsung перед Суперкубком. Вона справді хороша, і я нічого не можу з цим допомогти – ці хлопці просто знають (як і спортсмен, який опинився в потрібному місці в потрібний час), поки ми боремося з маркетингом iPhone. Це сумно, тому що ми маємо набагато кращі продукти, ніж вони.
Можливо, ви відчуваєте інакше. Ми повинні передзвонити один одному ще раз, якщо це допоможе. Ми також можемо приїхати до вас наступного тижня, якщо це допоможе.
Ми повинні щось кардинально змінити. І швидко.
Філ
Я розумію реакцію Філа. Мене також здивувало те, про що говорив хлопець у рекламі. В іншому випадку я повинен сказати, що ці витоки електронних листів із суду та витоки з Apple зовсім не приносять користі.