Ондрей Хольцман У середу в празькому палаці Жофін відбулася 15-та конференція Marketing Management, головним спікером якої цього разу був досвідчений маркетолог Дейв Тротт, який пропагує так зване «хижацьке мислення» у своїй галузі. В ексклюзивному інтерв’ю для Jablíčkář він розповів, що його герой – Стів Джобс і що без нього технологічний світ топтатиметься на місці...
Що «мислення хижака» — це не просто якийсь винахід. Дейв Тротт, нинішній голова лондонського агентства The Gate, насправді написав книгу під оригінальною назвою Хижацьке мислення: майстер-клас із випередження конкуренції, який він частково представив під час свого виступу на Marketing Management. Але ще до цього ми взяли інтерв'ю у володарів багатьох премій у сфері реклами та маркетингу, адже світ реклами та світ Apple тісно взаємопов'язані. Зрештою, Дейв Тротт підтвердив це на самому початку нашого інтерв’ю, в якому, серед іншого, він запропонував свій погляд на майбутнє яблучної компанії, яку, як кажуть, чекають непрості часи після відходу її кооператора. -засновник.
Коли йдеться про рекламу технологічних компаній, який вид маркетингу вам більше знайомий? Apple з її емоційним оповіданням чи більш різкий конфронтаційний стиль, скажімо, Samsung?
Це завжди залежить від ситуації, універсальної формули немає. Коли Apple провела кампанію «Я Mac і я ПК», це було чудово. Тоді Microsoft вчинила найдурнішу річ, коли у відповідь запустила кампанію «Я ПК». Зрештою, Microsoft була в чотири рази більша за Apple, вона взагалі не мала на це реагувати. Крім того, вони націлені на зовсім інші ринки, користувачі Microsoft не хочуть бути бунтарями, вони звичайні люди, які хочуть створювати свої електронні таблиці спокійно. Це був дурний крок Microsoft, який не допоміг ні бренду, ні продажам. Але Білл Гейтс просто не втримався і відповів Стіву Джобсу. Microsoft витратила на це мільйони доларів, але це було марно.
З Samsung це трохи інакше. Її продукція набагато дешевша, і саме ціна відіграє величезну роль на азіатських ринках. Але в Європі та Північній Америці все інакше, тут люди вважають за краще купувати MacBook через бренд і тому, що їм подобається його система. Але в Азії вони не хочуть витрачати жодної додаткової крони, тому вони не купують iPhone, тому вони не купують iPad, і тому Samsung має вирішити іншу маркетингову проблему тут, ніж вона вирішує в Європі та Північній Америці.
З іншого боку, самі виробники витрачають величезні кошти на маркетингові кампанії. У випадку всесвітньо відомих компаній, таких як Coca-Cola, Nike або Apple, ці витрати можуть здатися дещо непотрібними. Особливо, якщо реклама навіть близько не пов’язана з пропонованими продуктами.
Це має значення. Не існує формули, якої можна дотримуватися універсально. Якщо ви подивитеся на Apple, вони найняли керівника Pepsi (Джон Скаллі в 1983 році - прим. ред.), але це не спрацювало, тому що це було не те саме. Купити пляшку солодкого напою не те саме, що купити комп’ютер. Універсальної формули, як це зробити, немає. Apple пізніше створила кілька чудових рекламних кампаній. Моя улюблена кампанія «Я Mac і я ПК». Це були кумедні оголошення з товстим і худим чоловіком, які роками показувалися в Сполучених Штатах, вказуючи на багато причин, чому один продукт кращий за інший.
[do action=”quote”]Щоб досягти успіху, ти маєш бути іншим.[/do]
Якщо поглянути на це зовсім з іншого боку, тобто з невеликими компаніями-початківцями, я вважаю, що майже неможливо розвинутися в такого колоса, як Apple або Google. У наш час, насичений інформацією, чи достатньо гарної ідеї та скромного маркетингу?
Щоб досягти успіху, ви повинні робити саме те, що робив Стів Джобс. Треба бути іншим. Якщо ти не інший, навіть не починай. Ні гроші, ні великі інвестори не забезпечать вам успіху. Якщо ти не інший, ти нам не потрібен. Але якщо у вас є щось дійсно інше, будь то реклама, маркетинг, інновації чи послуги, ви можете на цьому спиратися. Але навіщо витрачати час на те, що вже є?
Нікому не потрібна інша Coca-Cola, але якщо ви придумаєте напій з іншим смаком, люди захочуть його спробувати. Це так само, як коли ви створюєте рекламу. Усі оголошення виглядають однаково, і вам потрібно придумати щось нове, щоб привернути увагу. Те ж саме стосується і стартапів.
Подумайте про це так: чому ви купуєте Mac? Якби я запропонував вам комп’ютер, який би виглядав точно так само й працював так само, як комп’ютер Apple, але це була б марка, яку ви не знаєте, ви б купили його? Має бути причина, чому ви хочете змінитися.
Що робити, якщо це великий бренд, який поступово занепадає? Така ситуація теоретично може виникнути, Apple досягла такої критичної точки в 90-х.
Якщо подивитися на повернення Стіва Джобса, він зробив одну річ. Apple пропонувала занадто багато продуктів, і Джобс радикально скоротив їх до чотирьох. Але нових у нього не було, тому він наказав підвищувати впізнаваність бренду через просування вже існуючих продуктів. Йому практично довелося будувати весь бренд з нуля. Він створив кампанію «Crazy Ones» про божевільних і непокірних людей, показуючи творчим людям, що це правильний комп’ютер для них.
Чи могли б соціальні мережі допомогти в подібній ситуації сьогодні? Сьогодні молоді покоління дуже часто так спілкуються, але Apple, наприклад, дуже закрита в цьому плані. Чи йому теж почати говорити «по-соціальному»?
Якщо у вас є хороша ідея, як захопити соціальні мережі, то чому б і ні, але просто розміщувати в них рекламу немає сенсу. Що сталося, коли з’явилися соціальні мережі? Усі казали, що тепер у нас новий вид ЗМІ, а стара реклама вмирає. Pepsi зробила ставку на це. У своєму проекті відродження чотири чи п’ять років тому він забрав усі гроші з традиційних медіа, таких як телебачення та газети, і перекачав їх у нові медіа. Через 18 місяців Pepsi лише в Північній Америці втратила 350 мільйонів доларів і опустилася з другого на третє місце в рейтингу солодких напоїв. Тому вони негайно повернули гроші традиційним ЗМІ.
Справа в тому, що Цукербергу вдалося повністю загіпнотизувати весь світ. Соціальні медіа — це чудово, але це медіа, а не рекламне чи маркетингове рішення. Якщо ви подивитеся на ці медіа зараз, ви побачите, що вони сповнені старомодної, відволікаючої реклами, тому що підприємствам не вдається залучити клієнтів. Однак ніхто не хоче, щоб його перебивала компанія під час спілкування з друзями у Facebook. Я хочу спілкуватися не з Coca-Cola, а з друзями, тому як тільки ви бачите бренд, який активно задіяний у соціальних мережах, у Twitter чи Facebook, ви видаляєте його, не читаючи його повідомлення. Ще ніхто не придумав, як правильно користуватися соціальними мережами.
Найближчими до хорошого рішення в Twitter поки що були телевізійні станції та газети, які інформували користувачів про те, що вони зараз транслюють або пишуть. Це корисно, але це інше у Facebook. Я хочу, головним чином, розважитися там з друзями і не хочу, щоб мені хтось заважав. Це те саме, що якби до вас на вечірку прийшов продавець і почав пропонувати якісь товари, цього нікому не потрібно. Коротше кажучи, це хороший засіб, але ви повинні знати, як ним користуватися.
[do action=”quote”]Ніхто не має такого бачення, як у Стіва Джобса.[/do]
Повернемося до Стіва Джобса. Як довго, на вашу думку, Apple зможе прожити завдяки його баченню? І чи справді його наступники можуть замінити?
Я думаю, що Apple зараз у великій біді без Стіва Джобса. Їм нема кому вводити інновації. Просто почали все змінювати. Ніхто не має бачення, яке мав Стів Джобс, він бачив роки вперед, далі, ніж усі. Зараз немає нікого, як він, не тільки в Apple. Це означає, що весь сектор зараз не рухатиметься та впроваджуватиме інновації, оскільки весь прогрес останніх кількох років був рушієм Стіва Джобса. Коли він щось робив, інші одразу це копіювали. Стів зробив iPod, усі його скопіювали, Стів зробив iPhone, усі його скопіювали, Стів зробив iPad, усі його скопіювали. Зараз нікого такого немає, тому всі просто копіюють один одного.
А як щодо Джоні Айва?
Він хороший дизайнер, але не новатор. Саме Джобс прийшов до нього з ідеєю телефону, і Айв блискуче розробив його, але він сам не придумав цю ідею.
Здається, Стів Джобс є для вас справді великим натхненням.
Ви читали книгу Волтера Айзексона про Стіва Джобса? У ньому можна знайти все, що вам потрібно знати. Стів Джобс був генієм маркетингу. Він розумів, що маркетинг служить людям. Спочатку ви повинні знайти те, чого хочуть люди, а потім навчити свій комп’ютер це робити. Наприклад, Microsoft використовує протилежний підхід, який спочатку створює власний продукт, а лише потім намагається продати його людям. Подібна ситуація і з іншими компаніями, наприклад, Google Glass. Ви нікому не потрібні. У Google вони діяли інакше, ніж Стів Джобс. Вони сказали, що ми можемо зробити, замість того, щоб думати про те, чого насправді хочуть люди.
Стів глибоко розумівся на маркетингу, і, представляючи нові продукти, він розмовляв з людьми їхньою мовою. Показуючи iPod, він не пояснив, що в нього 16 ГБ пам’яті – людям було байдуже, бо вони насправді не знали, що це означає. Натомість він сказав їм, що тепер вони можуть помістити тисячу пісень у свої кишені. Це зовсім інше відчуття. У книзі Айзексона є більше десяти чудових маркетингових ідей. Стів Джобс — один із моїх героїв, і його чудово описує така фраза, яку він одного разу вимовив: «Навіщо вступати до військово-морського флоту, коли можна бути піратом?»
Будуть інновації, але це не Джобс, щоб зробити це блокбастером. Джобс не був тим, хто винайшов інновації – він лише міг просувати їх дивовижним чином і, перш за все, він міг вирішувати, які із запропонованих новинок будуть випущені на ринок. Джоні Айв, наприклад, має у сто разів більше заслуг у інноваціях. Першим Apply був Возняк, наступним Apply був переважно від Xerox. Такий iPod насправді був створений під час візиту до Японії, де колега Джобса «випадково» натрапив на мініатюрний жорсткий диск, виробник якого не знайшов користі.
Мабуть, я розумію, що ви маєте на увазі, але для мене це смішна думка... він зумів її розкрутити... він справді часто вигадував її на основі того, що десь бачив. Адже він ніде не рекламував мініатюрний жорсткий диск.
Ніхто не заперечує Іво заслуг, але знову ж таки, якби не думки і рішення Джобса, образно кажучи, у Айва не було б роботи. І навіть тут Джобс мав основне слово щодо того, як це виглядатиме, він навіть спроектував це сам. Звичайно, він не міг зробити все сам. Я не згоден, що я маю в 100 разів більше заслуг. Навіть помилково. А час покаже.
Це як якщо б я знайшов у природі палицю у формі букви «Y» і зробив з неї рогатку. Так хто ж інноватор? Я чи природа, тому що вона створила цю палицю?
Палиця та рогатка — чудова аналогія, дякую.
Я не можу погодитися з цим. :) Хоча я розумію куди ти йдеш..
Джобс був новатором, тому що багато його ідей і спочатку безглуздих винаходів виявилися правильним кроком (а багато з них, звичайно, ні).
Сам він не був новатором, але Джоні Айв, хоча він ТОП-дизайнер, гарантував, що це працює, але тим, хто винаходив, як це має працювати, майже завжди був Джобс, тому що він розумів, як це має працювати, і що і як люди захочуть ним скористатися (цим вони відрізняються від тієї групи з Microsoft, яка створює продукт не для людей, а для грошей).
Так, він зміг продати це, але він зміг продати продукт, у який вірив, тому що сам допоміг створити його, переважно з нуля.
Ви можете конкретно сказати, «тому що багато його ідей і спочатку безглуздих винаходів зрештою виявилися правильним кроком» ... ви говорите так, ніби ви з Джобсом ходили на пиво кожні вихідні,
Ні, він не міг… прочитати біографію.. :)
Стів давно знав, що він не буде тут назавжди, і я думаю, що не оцінюється важливість програми Apple Academy, а також те, як структурована Apple і як працює компанія. Я б поки що не викидав Тіма за борт, «шпиль найму» спеціалістів, який вони продемонстрували за останній рік, є безпрецедентним у цій галузі, і я думаю, що ми будемо здивовані лише тоді, коли завіса підніметься. Якщо «наступна велика справа» не стане наступною успішною категорією, будь ласка, але до того часу я буду обережний, кажучи, що Apple зазнає краху
Я не думаю, що хтось дійсно викидає Тіма за борт, але був лише один Джобс, як Страдіварі, і Apple все ще йде тим шляхом, який Стів передбачав протягом тривалого часу. Хто, на мій погляд, справді суттєво провалився після того, що має абсолютно вільну руку, це, мабуть, майстер Іве.
Що йому не вдалося? iOS 7 має багато помилок, багато дурниць і нісенітниць, але в основному це має сенс.
ви насправді відповіли самі, але після того, як він отримав найвищі повноваження приймати рішення і робив усе по-своєму, це просто безлад, iOS7 поки що напівфункціональний, а GUI та UI абсолютно марні, просто хаос, і це не просто заплутана клавіатура. В іншому випадку я був би радий почути від вас, наскільки це має сенс
Дякуємо редактору за чудове інтерв’ю. Це саме той тип статті, який виділяє Jablíčkář серед конкурентів. Так тримати . . . :)
Я точно не є ортодоксальним фанатом продуктів Apple, але твердження пана Тротта про те, що в Азії вважають за краще купувати Samsung через ціну, є абсолютно невірним, тому що в останні місяці майже всі там витрачають на продукти Apple (iPhone , iPad тощо). Я свідчу про це, коли їду туди у відрядження. Китай, Тайвань, Японія, куди б я не глянув, у більшості молодих людей є продукти Apple. Так що це точно не за формулою, що там хочуть тільки дешеві речі... так було 4-6 років тому... коли там не було Apple, процвітали імітації та дешеві версії Samsung тощо інакший! :-)
Стів Джобс не був новатором, він взагалі нічого не винаходив. Він був просто відмінним маркетологом, ставився до співробітників як до скотини і був повний кличок і прізвиськ. Так з’явилися сьогоднішні менеджери, професійно слабкі, як чай, але страшенно самовпевнені, які не бачать один одного. Для них робота – це боги. В іншому випадку я володію деякими пристроями від Apple Inc. У чомусь вони кращі за конкурентів. За винятком iOS 6, наступні випуски – це переважно косметичні зміни або прямі виправлення.
Гарне інтерв'ю. Дякую за нього.