Лібор Кубін У наступному прикладі з книги Джея Елліота «Подорож Стіва Джобса» ви дізнаєтеся, яку роль зіграла реклама в Apple.
1. ДВЕРНИЙ ОРГАН
Брендінг
Стів Джобс і Стів Возняк заснували Apple відповідно до великої традиції Кремнієвої долини, яку приписують засновникам HP Біллу Хьюлетту та Дейву Паккарду, традиції двох чоловіків у гаражі.
Частиною історії Кремнієвої долини є те, що одного разу під час раннього гаражного періоду Стів Джобс побачив рекламу Intel із зображеннями речей, які могли бути схожі на кожного, таких як гамбургери та чіпси. Впадає в очі відсутність технічних термінів і символів. Стіва настільки зацікавив такий підхід, що він вирішив дізнатися, хто автор реклами. Він хотів, щоб цей майстер створив таке ж диво для бренду Apple, тому що воно «все ще було непомітним».
Стів зателефонував у Intel і запитав, хто відповідає за рекламу та відносини з клієнтами. Він виявив, що автором реклами був чоловік на ім’я Регіс МакКенна. Він зателефонував секретарю МакКенни, щоб домовитися з ним про зустріч, але отримав відмову. Проте дзвонити не переставав, дзвонив до чотирьох разів на день. Зрештою секретарка попросила свого боса погодитися на зустріч, і вона нарешті позбулася Стіва.
Стів і Воз з'явилися в офісі Маккенни, щоб виголосити свою промову. Маккенна ввічливо вислухав їх і сказав їм, що він не зацікавлений. Стів не рухався. Він постійно розповідав МакКенна, наскільки чудовою буде Apple — кожен дюйм не поступається Intel. Маккенна був надто ввічливим, щоб дозволити себе звільнити, тож наполегливість Стіва нарешті принесла свої плоди. Маккенна взяв за клієнта Apple.
Це гарна історія. Хоча про це згадується в багатьох книгах, насправді цього не було.
Регіс стверджує, що почав працювати в той час, коли технічна реклама висвітлювала технічні деталі продуктів. Коли він отримав Intel як клієнта, йому вдалося отримати їхню згоду на створення реклами, яка була б «барвистою та веселою». Було щасливим випадком найняти «креативного директора зі споживчої індустрії, який не міг відрізнити мікрочіпси від картопляних чіпсів» і таким чином створити привабливу рекламу. Але Регісу не завжди було легко переконати клієнтів схвалити їх. «Енді Гроув та інші співробітники Intel доклали чимало зусиль».
Саме таку творчість шукав Стів Джобс. На першій зустрічі Воз показав Регісу блокнот як основу для реклами. Вони були сповнені технічної мови, і Воз «не хотів, щоб хтось їх транскрибував». Регіс сказав, що не може на них працювати.
На цьому етапі проявився типовий Стів – він знав, чого хоче, і не здавався. Після першої відмови він подзвонив і призначив ще одну зустріч, цього разу не сказавши про це Возу. Під час їх другої спільної зустрічі Регіс мав інше враження про Стіва. З тих пір він багато разів говорив про нього протягом багатьох років: «Я часто казав, що єдині справжні провидці, яких я зустрічав у Кремнієвій долині, це Боб Нойс (з Intel) і Стів Джобс. Джобс високо оцінює Воза як технічного генія, але саме Джобс заслужив довіру інвесторів, послідовно створював бачення Apple і спрямовував компанію до його реалізації».
З другої зустрічі Стів забрав контракт з Regis, щоб прийняти Apple як клієнта. «Стів був і залишається дуже наполегливим, коли справа доходить до досягнення чогось. Іноді мені було важко залишити зустріч із ним», — розповідає Регіс.
(Додаткова примітка: щоб зміцнити фінанси Apple, Регіс порекомендував Стіву поговорити з венчурним капіталістом Доном Валентайном, засновником і партнером Sequoia Capital. «Тоді Дон подзвонив мені, — згадує Регіс, — і запитав: «Навіщо ви послали мене тих ренегатів із роду людського?» Однак Стів переконав і його. Хоча Валентайн не хотів інвестувати в «ренегатів», він передав їх Майку Марккулу, який допоміг заснувати Apple своїми власними інвестиціями, зробивши його рівним Партнер обох Стівів через інвестиційного банкіра Артура Рока також надав їм перший великий раунд фінансування компанії, і, як ми знаємо, пізніше став її виконавчим директором.)
На мій погляд, епізод про те, як Стів шукає Регіса, а потім переконує його взяти Apple як клієнта, має ще одну важливу особливість. Справа в тому, що Стів, ще дуже молодий і набагато менш досвідчений на той час, ніж ви, читачу, мабуть, якимось чином розумів важливість брендингу, створення бренду. У дитинстві Стів не мав коледжу чи бізнес-ступеню, а також не мав менеджера чи керівника у світі бізнесу, у якого можна було б повчитися. Але якимось чином він з самого початку розумів, що Apple може досягти великого успіху, лише якщо вона стане відомою як бренд.
Більшість людей, яких я зустрічав, ще не зрозуміли цього важливого принципу.
Стів і мистецтво брендингу
Вибір рекламного агентства для співпраці з Regis, щоб представити Apple як бренд, ім’я, яке стане ім’ям прозивним, не було складним завданням. Chiat/Day існує з 1968 року та створив кілька дуже креативних рекламних роликів, які бачили майже всі. Журналіст Крісті Маршалл влучно охарактеризувала агентство такими словами: «Місце, де успіх породжує зарозумілість, де ентузіазм межує з фанатизмом і де інтенсивність виглядає підозріло як невроз. Це також кістка на шиї Медісон-авеню, яка висміює її винахідливу, часто захоплюючу рекламу як безвідповідальну та неефективну, а потім копіює її. вибрав її.)
Для кожного, хто коли-небудь потребує розумної інноваційної реклами та має сміливість відкрити підхід, слова журналіста є незвичайним, але захоплюючим списком того, на що слід звернути увагу.
Людина, яка винайшла «1984», рекламний експерт Лі Клоу (нині голова глобального рекламного конгломерату TBWA), має власні погляди на виховання та підтримку творчих людей. Він каже, що вони «50 відсотків его і 50 відсотків невпевненості. Їм треба весь час говорити, що вони добрі і кохані».
Як тільки Стів знаходить особу чи компанію, яка відповідає його високим вимогам, він стає надійно лояльним до них. Лі Клоу пояснює, що для великих компаній зазвичай раптово змінюють рекламні агентства, навіть після багатьох років надзвичайно успішних кампаній. Але Стів каже, що в Apple ситуація була зовсім іншою. Це була «дуже особиста справа з самого початку». Позиція Apple завжди була такою: «Якщо ми успішні, ви успішні... Якщо ми робимо добре, ви робите добре. Ви лише втратите прибуток, якщо ми збанкрутуємо».
Підхід Стіва Джобса до дизайнерів і творчих команд, як це описав Клоу, полягав у лояльності з самого початку, а потім протягом багатьох років. Клоу називає цю лояльність «спосібом поважати ваші ідеї та внесок».
Стів продемонстрував своє почуття лояльності, описане Клоу, стосовно фірми Chiat/Day. Коли він залишив Apple, щоб заснувати NeXT, керівництво Apple швидко відхилило рекламне агентство, яке раніше вибрав Стів. Коли Стів повернувся в Apple через десять років, однією з його перших дій було знову залучити Chiat/Day. Імена та обличчя змінилися з роками, але креативність залишилася, і Стів все ще вірно поважає ідеї та внесок співробітників.
Публічне обличчя
Мало кому вдавалося стати знайомим обличчям жінки чи чоловіка з обкладинок журналів, газетних статей і телесюжетів. Звичайно, більшість людей, які досягли успіху, – це політики, спортсмени, актори чи музиканти. Ніхто в бізнесі не міг би стати такою знаменитістю, яка трапилася зі Стівом, не спробувавши.
Коли Apple процвітала, Джей Чіат, керівник Chiat/Day, допоміг процесу, який уже працював сам по собі. Він підтримував Стіва як «обличчя» Apple та її продуктів, подібно до того, як став Лі Якокка під час змін у Chrysler. З перших днів створення компанії Стів — геніальний, складний, суперечливий — був Стівом обличчя Яблуко.
У перші дні, коли Mac не продавався так добре, я сказав Стіву, що компанія повинна робити рекламу з ним на камеру, як Лі Якокка успішно зробив для Chrysler. Зрештою, Стів з’являвся на перших шпальтах так багато разів, що люди впізнавали його легше, ніж Лі в ранніх рекламних роликах Chrysler. Стів був у захваті від цієї ідеї, але керівники Apple, які прийняли рішення про рекламне завдання, не погодилися.
Зрозуміло, що перші комп'ютери Mac мали слабкі сторони, такі типові для більшості продуктів. (Подумайте лише про перше покоління майже всього від Microsoft.) Однак простота використання була трохи затьмарена обмеженою пам’яттю Mac і чорно-білим монітором. Значна кількість відданих шанувальників Apple і креативних людей у сфері розваг, реклами та дизайну дала цьому пристрою ефективний приріст продажів із самого початку. Тоді Mac розв’язав феномен настільних видавничих систем як серед аматорів, так і серед професіоналів.
Також допоміг той факт, що Mac мав маркування «Зроблено в США». Складальний завод Mac у Фремонті виник там, де збирався закритися завод General Motors — колись економічна опора регіону. Apple став місцевим і національним героєм.
Бренд Macintosh і Mac, звичайно, створив абсолютно нову Apple. Але після відходу Стіва Apple втратила частину свого блиску, оскільки стала в ряд з іншими комп’ютерними компаніями, продаючи через традиційні канали збуту, як і всі конкуренти, і вимірюючи частку ринку замість інноваційних продуктів. Єдина хороша новина полягала в тому, що лояльні клієнти Macintosh не втратили відносини з ним навіть у цей важкий період.
[колір кнопки=”наприклад. чорний, червоний, синій, помаранчевий, зелений, світлий" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Ви можете замовити книгу за зниженою ціною 269 чеських крон .[/button]
[колір кнопки=”наприклад. чорний, червоний, синій, оранжевий, зелений, світлий" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Ви можете придбати електронну версію в iBoostore за €7,99.[/button]
Вибач, Ліборе, але ти схожий на якогось убивцю на цьому фото :D
Я знаю, що кажуть: не судіть книгу за обкладинкою, і я не хочу применшувати роботу видавця та інших людей. Але я не можу собі пробачити. Це книга про Стіва Джобса, і обкладинка може відображати це. Обкладинка книги просто огидна.
Цілком згоден… Стів Джобс у перші дні Apple Computer Inc. дізнався від свого наставника Майка Марккули, що книжку продають і оцінюють за її обкладинкою. Стів довів цю ідею до досконалості або навіть до одержимості….ось чому сьогодні ми маємо ідеальні продукти в унікальній та високоякісній упаковці, яка дає нам відчуття винятковості та неповторності під час розпакування.
Обкладинка цієї книги - повна деградація особистості та мислення Стіва Джобса. Людина, яка мала неймовірне відчуття тонкого та досконалого дизайну, яка дбала про кожну можливу деталь.
Книга, безсумнівно, заслуговує на кращу передачу обкладинки, враховуючи особистість, яка є центральним героєм цієї книги.
Кому: м. + Марош Кадлец:
Вам може сподобатися обкладинка, а може й ні. Особисто я не маю з нею великих проблем. Не знаю, що спонукало чеського видавця створити власний дизайн, але якщо говорити про критику... Ви бачили оригінальну обкладинку? Так іди до неї Подивіться...
це: Libor http://thestevejobsway.com/ Дивлюсь і теж хіт-парад :-)