Лібор Кубін Ми привезли вас тиждень тому перший зразок з книги Джея Елліота «Подорож Стіва Джобса». Збирач яблук наводить вам другий скорочений приклад.
6. ОРГАНІЗАЦІЯ НА ПРОДУКТ
Одним із найважливіших аспектів будь-якої організації є організація її структури відповідно до потреб бізнесу. У перші роки Apple компанія процвітала завдяки успіху Apple II. Продажі були великими та зростали в геометричній прогресії щомісяця, Стів Джобс став національним обличчям передових технологій та символом продуктів Apple. За всім цим стояв Стів Возняк, який отримував менше оцінок, ніж заслуговував як технічний геній.
На початку 1980-х років картина почала змінюватися, але керівництво Apple не помічало виникаючих проблем, які були додатково затьмарені фінансовим успіхом компанії.
Найкращі часи, найгірші часи
Це був час, коли страждала вся країна. Початок 1983 року не був найкращим часом для великого бізнесу в будь-якій галузі. Рональд Рейган змінив Джиммі Картера в Білому домі, а Америка все ще переживала жахливу рецесію — особливу рецесію, під час якої нестримна інфляція, як правило, поєднувалася з надмірним попитом, поєднувалася з пригніченням економічної активності. Це отримало назву «стагфляція». Щоб приборкати монстра інфляції, голова Федеральної резервної системи Пол Волкнер підняв процентні ставки до запаморочливих висот і придушив споживчий попит.
Точніше кажучи, IBM впала, як тонна цеглин, у маленьку пісочницю ПК, яку колись мала лише Apple. IBM була самотнім гігантом серед карликів у бізнесі персональних комп’ютерів. Положення «карликів» належало компаніям General Electric, Honeywell і Hewlett-Packard. Яблуко навіть не можна було назвати карликом. Якби вони помістили його в кінцевий рядок IBM, він був би в межах помилки округлення. Отже, чи судилося Apple залишитися на незначній виносці в підручниках з економіки?
Хоча Apple II був «дійною коровою» для компанії, Стів правильно бачив, що його привабливість знизиться. Ще гіршою була перша серйозна невдача, з якою щойно зіткнулася компанія: клієнти повертали по 7800 доларів за кожен новий Apple III через несправний кабель, який коштував менше тридцяти центів.
Тоді IBM атакувала. Він рекламував свій новий ПК сумнівною, емоційно милою рекламою з персонажем Чарлі Чапліна. Вийшовши на ринок, «Big Blue» (прізвисько IBM) вплинув на узаконення персональних комп’ютерів набагато більше, ніж міг би зробити будь-який любитель. Компанія одним клацанням пальців створила новий величезний ринок. Але пряме запитання для Apple було: як вона може конкурувати з легендарною ринковою владою IBM?
Щоб вижити, не кажучи вже про процвітання, Apple потребувала чудової «другої дії». Стів вірив, що знайде правильне рішення в невеликій групі розробників, якою він керував: організації, орієнтованій на продукт. Але йому доведеться зіткнутися з однією з найбільш непереборних перешкод у його кар’єрі, викликом, який він сам створив.
Опитування лідерства
Ситуація з менеджментом в Apple була проблематичною. Стів був головою правління і дуже серйозно ставився до цієї посади. І все-таки він зосередився на Mac. Майк Скотт ще не довів, що він є правильним вибором для президента, і Майк Марккула, інвестор-благодійник, який вклав початкові гроші, щоб допомогти двом Стівам розпочати бізнес, все ще обіймав посаду генерального директора. Проте він шукав спосіб передати свою роботу комусь іншому.
Незважаючи на тиск, який відчував Стів, він раз на місяць їздив на машині до сусіднього кампусу Стенфорда, і я супроводжував його туди. Під час численних подорожей на автомобілі зі Стівом, до Стенфорда та за його межами, з ним завжди було приємно їздити. Стів дуже хороший водій, дуже уважний до руху на дорозі та до того, що роблять інші водії, але потім він їхав так само, як і проект Mac: поспішаючи, він хотів, щоб усе відбувалося якомога швидше.
Під час цих щомісячних візитів до Стенфорда Стів зустрічався зі студентами бізнес-школи — або в маленькій лекційній аудиторії з тридцятьма-сороком студентів, або на семінарах за столом для переговорів. Двох із перших студентів, яких Стів прийняв у групу Мака після закінчення школи. Це були Дебі Коулман і Майк Мюррей.
На одній із щотижневих зустрічей Mac з керівниками команди Стів зробив кілька зауважень про необхідність знайти нового генерального директора. Дебі та Майк одразу почали хвалити президента PepsiCo Джона Скаллі. Раніше він читав лекції в їхній бізнес-школі. Скаллі очолював маркетингову кампанію в 1970-х роках, яка врешті-решт відібрала частку ринку PepsiCo від Coca-Cola. У так званому Pepsi Challenge (звичайно, з Coca-Cola претендентом) клієнти із зав’язаними очима тестували два безалкогольні напої та мали сказати, який напій їм подобається більше. Звичайно, вони завжди вибирали Pepsi в рекламі.
Дебі та Майк високо відгукувалися про Скаллі як про досвідченого керівника та маркетингового генія. Думаю, всі присутні сказали собі: «Це те, що нам потрібно».
Я вважаю, що Стів почав говорити з Джоном по телефону рано і провів з ним довгі вихідні через кілька тижнів. Це було взимку – я пам’ятаю, як Стів розповідав мені, що вони гуляли засніженим Центральним парком.
Хоча Джон, звичайно, абсолютно нічого не знав про комп’ютери, Стів був дуже вражений його знаннями маркетингу, які, серед іншого, привели його до голови гігантської маркетингової компанії, як PepsiCo. Стів вважав, що Джон Скаллі може стати великою перевагою для Apple. Однак для Джона пропозиція Стіва мала очевидні недоліки. Apple була маленькою компанією порівняно з PepsiCo. Крім того, усі друзі та ділові партнери Джона проживали на Східному узбережжі. Крім того, він дізнався, що є одним із трьох кандидатів на посаду голови ради директорів PepsiCo. Його відповідь була рішучою ні.
Стів завжди мав багато якостей, які відзначають успішного лідера: рішучість і цілеспрямованість. Твердження, яке він використовував, щоб задобрити Скаллі, стало легендою в бізнесі. «Ти хочеш провести решту свого життя, продаючи цукрову воду, чи хочеш отримати шанс змінити світ?» Запитання розкривало не стільки про характер Скаллі, скільки про самого Стіва — він чітко бачив, що він поодинці йому судилося змінити світ.
Джон згадував набагато пізніше: «Я просто проковтнув, бо знав, що якщо відмовлюся, то проведу все життя, думаючи про те, що я пропустив».
Зустрічі зі Скаллі тривали ще кілька місяців, але навесні 1983 року в Apple Computer нарешті був новий генеральний директор. Роблячи це, Скаллі обміняв управління традиційним глобальним бізнесом і одним із культових світових брендів на керівництво відносно невеликої компанії в галузі, про яку він нічого не знав. Крім того, компанія, імідж якої сформували два комп’ютерних ентузіаста, які позавчора працювали в гаражі, а тепер боролися з промисловим титаном.
Наступні кілька місяців Джон і Стів чудово ладнали. Торгова преса прозвала їх «Динамічним дуетом». Вони проводили зустрічі разом і були практично нерозлучні, принаймні в робочі дні. Крім того, вони також були консалтинговою компанією один для одного: Джон показував Стіву, як керувати великою компанією, а Стів вводив Джона в секрети бітів і бемолів. Але з самого початку головний проект Стіва Джобса, Mac, чарівно привабив Джона Скаллі. Оскільки Стів є лідером скаутів і екскурсоводом, ви не очікуєте, що інтерес Джона звернеться деінде.
Щоб допомогти Джону у складному переході від безалкогольних напоїв до технологій, які, можливо, здавалися йому таємничим світом, я направив одного зі своїх ІТ-спеціалістів, Майка Гомера, в офіс неподалік від робочого місця Джоні, щоб діяти як його права рука і надати йому технологічні знання. Після Майка це завдання взяв на себе молодий чоловік на ім’я Джо Гуцко — тим більше, що Джо не мав вищої освіти та формальної технічної освіти. Тим не менш, він на 100% підходив для роботи. Я думав, що для Джона та Епл важливо мати під рукою «тата».
Стів погодився з цими посередниками, але він був не дуже задоволений. Радше він був єдиним джерелом технологічних знань для Джона. Однак очевидно, що у Стіва були інші речі, ніж бути наставником Джона.
Джон і Стів були настільки на одній хвилі, що інколи завершували речення одне одного. (Правду кажучи, я ніколи цього не чув, але ця історія стала частиною легенди про Джона та Стіва.) Джон поступово прийняв думку Стіва про те, що все майбутнє Apple — за Macintosh.
Ні Стів, ні Джон не могли здогадатися, яка битва їх чекає. Навіть якби сучасний Нострадамус передбачив битву в Apple, ми, звичайно, подумали б, що вона буде точитись через продукти: Macintosh проти Lisa або Apple проти IBM.
Ми ніколи не думали, що на диво боротьба буде про те, як влаштовано суспільство.
Маркетинговий хаос
Однією з великих проблем Стіва була Lisa, власний комп’ютер Apple, який компанія випустила того ж місяця, коли Скаллі найняли. Apple хотіла зруйнувати оплот клієнтів IBM за допомогою Lisa. Удосконалена версія Apple II, Apple IIe, також була запущена в той же час.
Стів все ще стверджував, що Lisa була створена за застарілою технологією, але на ринку її чекала ще більша перешкода: початкова ціна становила колосальні десять тисяч доларів. Ліза боролася за міцні позиції з самого початку, коли покинула ворота гонки. Він не мав достатньої потужності, але ще більше був переповнений вагою та високою ціною. Це швидко стало невдалим і не стало суттєвим фактором майбутньої кризи. Тим часом Apple IIe з новим програмним забезпеченням, кращою графікою та зручнішим керуванням мав приголомшливий успіх. Ніхто не очікував, що це більш-менш рутинне оновлення стане великим хітом.
Метою Mac, з іншого боку, був споживач-початківець, окрема особа. Його ціна коливалась близько двох тисяч доларів, що робило його значно привабливішим за Lisa, але все одно він був набагато дорожчим за свого великого конкурента, IMB PC. А ще був Apple II, який, як виявилося, тривав ще кілька років. Тепер Apple була історією двох продуктів, Apple IIe та Mac. Джон Скаллі був залучений, щоб вирішити проблеми з ними. Але як він міг їх вирішити, коли його вуха були повні розповідей Стіва про Mac, його славу та досконалість, і що він принесе користувачам комп’ютерів та Apple?
Через цей організаційний конфлікт компанія розділилася на дві групи: Apple II проти Mac. Те ж саме було і в магазинах, що продають продукцію Apple. Найбільшим конкурентом Mac був Apple II. На піку конфлікту в компанії було близько 4000 співробітників, з яких 3000 підтримували лінійку продуктів Apple II, а 1000 підтримували Lisa і Mac.
Незважаючи на дисбаланс три до одного, більшість співробітників вважали, що Джон нехтував Apple II, оскільки він був дуже зосереджений на Mac. Але зсередини компанії було важко сприймати це «ми проти них» як справжню проблему, оскільки вона знову маскувалася великими прибутками від продажів і 1 мільярдом доларів на банківських рахунках Apple.
Портфоліо продуктів, що розширюється, створило основу для вражаючих феєрверків і великої драми.
Шлях на ринок був традиційним для Apple II в області споживчої електроніки - він продавався через дистриб'юторів. Дистриб’ютори продавали комп’ютери школам і роздрібним торговцям. Як і з іншими товарами, наприклад пральними машинами, безалкогольними напоями, автомобілями, роздрібні торговці фактично продавали продукт окремим клієнтам. Тож клієнтами Apple були не окремі кінцеві користувачі, а великі дистриб’юторські компанії.
Оглядаючись назад, нам ясно, що це був неправильний канал збуту для технологічно інтенсивного споживчого продукту, такого як Mac.
Поки команда Mac гарячково працювала над завершенням останніх формальностей, необхідних для запуску, який так довго відкладався, Стів взяв зразок моделі в прес-тур. Він відвідав близько восьми американських міст, щоб дати представникам ЗМІ можливість побачити комп’ютер. На одній зупинці презентація пройшла погано. У програмному забезпеченні виникла помилка.
Стів з усіх сил намагався це приховати. Як тільки журналісти пішли, він подзвонив Брюсу Хорну, який відповідав за програмне забезпечення, і описав йому проблему.
«Скільки часу триватиме виправлення?»
Через мить Брюс сказав йому: «Два тижні». Будь-кому іншому на це знадобився б місяць, але він знав Брюса як людину, яка зачинялася б у своєму кабінеті й залишалася там, доки не вирішила б проблему повністю.
Однак Стів знав, що така затримка скалічить план запуску продукту. Він сказав: "Два тижні - це забагато".
Брюс пояснював, до чого призведе виправлення.
Стів поважав свого підлеглого і не сумнівався, що той не перебільшує необхідну роботу. І все ж він не погодився: «Я розумію, що ти кажеш, але спочатку ти маєш у цьому розібратися».
Я так і не зрозумів, звідки у Стіва взялася здатність точно оцінювати, що можна, а що ні, або як він до цього дійшов, тому що йому бракувало певних технічних знань.
Виникла довга пауза, поки Брюс все обдумував. Потім він відповів: «Добре, я спробую це зробити протягом тижня».
Стів сказав Брюсу, як він радий. Ви можете почути трепет хвилювання в захопленому голосі Стіва. Бувають такі моменти дуже мотивуючий.
Практично така ж ситуація повторилася, коли наближався обідній час і команда програмістів, що працювала над розробкою операційної системи, зіткнулася з несподіваною перешкодою. Залишився тиждень до закінчення коду для копіювання дисків, і Бад Тріббл, керівник групи програмного забезпечення, повідомив Стіва, що вони не зможуть це зробити. Mac доведеться поставляти з «помилковим», нестабільним програмним забезпеченням з позначкою «demo».
Замість очікуваного спалаху Стів влаштував масаж его. Він відзначив команду програмістів як одну з найкращих. Усі в Apple покладаються на них. «Ти можеш це зробити», — сказав він дуже переконливим тоном заохочення та запевнення.
І тоді він закінчив розмову до того, як програмісти встигли заперечити. Вони місяцями працювали по дев’яносто годин на тиждень, часто спали під столами замість того, щоб йти додому.
Але він їх надихнув. Вони закінчили роботу в останню хвилину, і до дедлайну залишалися буквально лічені хвилини.
Перші ознаки конфлікту
Але перші ознаки охолодження стосунків між Джоном і Стівом, сигнали того, що їхня дружба дала тріщину, з’явилися під час підготовки до рекламної кампанії, яка ознаменувала запуск Macintosh. Це історія відомої 1984-секундної телевізійної реклами Macintosh під час Суперкубка XNUMX року. Її режисером став Рідлі Скотт, який прославився своїм фільмом Blade Runner став одним із найвидатніших режисерів Голлівуду.
Для тих, хто ще не знайомий з цим, реклама Macintosh представляла аудиторію, заповнену, здавалося б, одноманітно бурмочучими робітниками в тюремній формі, які пильно дивилися на великий екран, де їм читала лекцію якась загрозлива фігура. Це нагадувало сцену з класичного роману Джорджа Орвелла 1984 про уряд, який контролює свідомість громадян. Раптом молода жінка спортивного вигляду у футболці та червоних шортах підбігає й кидає в екран залізний молоток, який розбивається. У кімнату потрапляє світло, вдуває свіже повітря, і засуджені прокидаються від трансу. Голос за кадром повідомляє: «24 січня Apple Computer представить Macintosh. І ви побачите, чому 1984 рік не буде таким 1984».
Реклама сподобалася Стіву з того моменту, як агентство створило її для нього та Джона. Але Джон хвилювався. Він вважав рекламу божевільною. Тим не менш, він визнав, що «це може спрацювати».
Коли члени правління переглянули оголошення, вона собі не подобалася їх. Вони доручили агентству співпрацювати з телекомпанією, щоб продати рекламний час Super Bowl, який купила Apple, і повернути їм гроші.
Телекомпанія, здається, доклала чесних зусиль, але не мала іншого виходу, як оголосити, що їй не вдалося знайти покупця на рекламний час.
Стів Возняк чітко пам'ятає власну реакцію. «Стів (Джобс) подзвонив мені, щоб показати рекламу. Коли я подивився на це, я сказав: «Ця реклама je наш.' Я запитав, чи збираємося ми показати це на Super Bowl, і Стів сказав, що рада голосувала проти».
Коли Воз запитав чому, єдина частина відповіді, яку він міг запам’ятати, оскільки був зосереджений на цьому, полягала в тому, що розміщення реклами коштувало 800 000 доларів. Воз каже: «Я думав про це деякий час, а потім сказав, що заплачу половину, якщо Стів заплатить іншу».
Озираючись назад, Воз каже: «Тепер я розумію, наскільки я був наївним. Але я був дуже чесним у той час».
Це виявилося зовсім не потрібним, оскільки виконавчий віце-президент Apple із продажів і маркетингу Фред Квамме, замість того, щоб побачити безглузду заміну реклами Macintosh, зробив важливий телефонний дзвінок в останню хвилину, який увійде в історію реклами. : "Транслюйте це."
Аудиторія була зачарована та шокована рекламою. Вони ніколи не бачили нічого подібного. Того вечора директори новин на телевізійних станціях по всій країні вирішили, що рекламний ролик настільки унікальний, що заслуговує на газетний звіт, і вони повторно транслювали його як частину своїх нічних програм новин. Таким чином вони забезпечили Apple додатковий рекламний час на мільйони доларів беслатно.
Стів знову мав рацію, дотримуючись своїх інстинктів. Наступного дня після трансляції я рано вранці возив його навколо комп’ютерного магазину в Пало-Альто, де вишикувалася довга черга людей, які чекали відкриття магазину. Так було і в комп’ютерних магазинах по всій країні. Сьогодні багато хто вважає цей телевізійний ролик найкращим рекламним роликом, який коли-небудь транслювався.
Але всередині Apple реклама завдала шкоди. Це лише підігріло заздрість людей із груп Lisa та Apple II до нового Macintosh. Існують способи розвіяти заздрість і ревнощі в суспільстві до цього продукту, але це потрібно робити завчасно, а не в останню хвилину. Якби керівництво Apple правильно розібралося з проблемою, вони могли б змусити всіх у компанії пишатися Mac і хотіти, щоб він досяг успіху. Ніхто не зрозумів, що ця напруга робить із співробітниками.
[колір кнопки=”наприклад. чорний, червоний, синій, помаранчевий, зелений, світлий" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Ви можете замовити книгу за зниженою ціною 269 чеських крон .[/button]
[колір кнопки=”наприклад. чорний, червоний, синій, оранжевий, зелений, світлий" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Ви можете придбати електронну версію в iBoostore за €7,99.[/button]
дякую за підказки, але я хотів би мати це в ibookstore :)
Ми б теж цього хотіли. Але Apple справді балакує. Біографію Джобса схвалили протягом 24 годин, на «Подорож Стіва Джобса» ми чекали більше тижня.
Ми також вважаємо, що, на жаль, Apple тепер схвалює книги на безпрецедентно довгий час. Більше людей вже поскаржилися. На жаль, ми не вплинемо на це, а резюме Джобса затвердили наступного дня.